高端遇冷、中端突围。
作者 | 李梦冉
编辑 | 魏佳
羽绒服市场正在上演一场"价格错位"。
一边是高端品牌增长失速，曾经被视为"身份象征"的万元羽绒服，如今已然"卖不动了"。
作为高端羽绒服的代表，Moncler（蒙口）与加拿大鹅这两大均价上万元的品牌，在这个冬天真切感受到了市场的寒意。今年三季度，蒙口集团营收同比出现下滑，而贡献了近九成集团营收的主品牌 Moncler，收入也同步走低；其中国市场增速不及以往，昔日的增长引擎正在降温。
加拿大鹅的表现同样不佳：2022-2025 财年，其营收增速从 21.54% 骤降至 1.1%，增长几乎陷入停滞。尽管 2025 年第二季度，大中华区营收凭借区域市场策略调整实现 11.6% 的同比增长，但这一局部亮点未能扭转全局放缓的趋势。
另一边，无论是靠平价起家的国民品牌，还是本就站稳脚跟的中高端玩家，并没有选择"降价冲量"，反而是继续向上抬升价格。
主打高性价比的"县城三件套"鸭鸭、雅鹿和雪中飞原本深耕下沉市场，核心价格带集中在 300 元 -600 元区间。但近两年价格上探的动作十分明显：鸭鸭、雪中飞官方旗舰店的最贵羽绒服售价已突破三千元，雅鹿高端款也超过两千元，且三家店铺中，千元以上的中高端单品占比显著提升。
而本就处于千元价位的波司登，也在进一步提升上限。其与国际顶级设计师 KimJones 合作推出的高级产品线波司登 AREAL 系列，定价区间为 2399 元 -3999 元，目前官方店铺中最高单品售价达 6999 元。起家于大众市场的高梵近年也砍掉鸭绒产品线，将主力价格带抬升至 2000 元左右，全面转向"高端鹅绒服"。
万元羽绒服增长乏力，品牌却仍在不断冲高，结果是千元价格带迅速"膨胀"，成为当前竞争最为激烈的战场。
卖得慢了，为什么还要提价？
上万元的羽绒服市场明显降温，却并未带来价格的整体回调。相反，仍有许多品牌选择"向上走"。
一位行业供应商向「定焦 One」指出，这背后主要有两方面原因：一是羽绒、面料等原材料受行情波动影响价格上涨，带动终端定价被动上升；二是羽绒服自身强季节性的品类特征，决定了品牌必须通过更高单价来维持全年利润结构，定价自然难以降低。
先看核心原材料羽绒的价格变化。
据羽绒金网数据，2024 年全年羽绒价格呈"先涨后稳"态势：自年初起持续走高，于夏季触及全年最高点。以新国标 90% 绒子含量的标准来看，从 2023 年 1 月初到 2024 年 11 月底，白鸭绒价格从约 350 元 / 公斤涨至 500 元 / 公斤，白鹅绒则从 700 元 / 公斤攀升至 1100 元 / 公斤，涨幅显著。
进入 2025 年，夏季羽绒价格并未延续此前的上涨态势，核心原料价格较 2024 年高位均有明显回调。但 10 月白鸭绒与灰鸭绒的价格再度攀升，原材料成本压力重新显现。
该供应商补充道，近些年监管政策持续收紧，行业合规门槛不断提高，大部分厂商已不敢再通过"以次充好""虚标含量"等操作来降低成本。与此同时，品牌对高绒子含量的产品需求日益旺盛，叠加羽绒采购成本的持续走高，双重压力下，羽绒服的终端售价自然难以下降。
除成本因素外，羽绒服这一品类自身的盈利特性，也在推动价格继续走高。
该人士解释，羽绒服是强季节性品类，全年销售高度集中于秋冬旺季。这种"靠天吃饭"的特性，迫使品牌必须追求更高的单件利润，以覆盖漫长的淡季成本，支撑全年运营，而当正价卖不动时会拿到奥莱打折售卖。
以波司登为例，自 2007 年上市以来，其始终面临过于依赖羽绒服的市场疑虑。为化解这一风险，波司登启动多元化转型，推出"四季化"战略，先后进军男装、女装等领域。然而，相关业务拓展未达预期，未能实质改变集团对羽绒服主业的依赖。
根据波司登 2024/25 财年（2024 年 4 月 1 日至 2025 年 3 月 31 日）年报，其业务结构由四大板块构成：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。报告期内，核心的羽绒服业务实现利润约 49.8 亿元，贴牌加工业务利润为 4.7 亿元，二者均保持同比增长。然而，女装与多元化服装业务分别亏损约 1.1 亿元与 0.3 亿元，亏损幅度进一步扩大。
从收入结构看，品牌羽绒服业务占总营收比重增幅明显，虽然 2024/25 财年占比同比微减 0.4 个百分点至 83.7%。但到了 2025/26 上半财年（2025 年 4 月 1 日至 9 月 30 日），占比从去年同期的 68.9% 增长到 73.6%。非羽绒服业务迟迟未能打开局面，使得集团整体利润高度集中于核心品类。
图 / 波司登 2025/26 上半财年财报
而不同价格带之间的盈利能力差异，也进一步强化了"向上走"的动力。2024/25 财年，波司登主品牌毛利率达到 69%，而集团旗下主打高性价比的雪中飞仅 42.8%，冰洁更是低至 24.2%。按单件测算，一件 1500 元的波司登主品牌羽绒服，毛利约 1035 元；一件 800 元的雪中飞羽绒服，毛利仅 342 元。
按照收入和毛利率计算（收入 × 毛利率 = 毛利），在这一年，品牌羽绒服业务总毛利约 137.4 亿元，其中波司登主品牌贡献毛利约 127.5 亿元，占比达 92.8%；而雪中飞、冰洁合计贡献毛利仅 9.9 亿元，占比不足 7.2%。换言之，羽绒服业务的毛利几乎由千元档的主品牌支撑，低线品牌的利润贡献微小。
图 / 波司登 2024/25 财年财报
在这种结构下，即使高价格带产品增长放缓，品牌仍倾向于通过提升价格上限、增加中高价位产品，在短暂的售卖周期内换取更高的利润。
价格上去了，靠什么支撑？
在价格提升的过程中，羽绒服行业最常使用的"包装工具"，是参数。
资深羽绒服厂商李明告诉「定焦 One」，如今羽绒服市场的核心比拼集中在四个维度：羽绒类型、绒子含量、蓬松度、充绒量，再搭配面料性能（像抗风、耐脏、防水）、工艺细节（比如针脚密度、防钻绒处理）这些辅助指标。
但这还只是"基础项"，李明指出，即便是同类型的鹅绒，市场流通的普通鹅绒和品牌定制的优质鹅绒，品质差异很大，成本自然不同："比如现在最高级的有 95% 绒子含量的匈牙利白鹅绒，但外行人根本看不出它和普通鹅绒的区别，专业人士靠手感能区分 90% 和 50% 的绒子差异，可 80% 到 90% 这种细微差距，就得靠专业检测才能辨明。"
只是，这些被行业追捧的"参数优势"能否支撑起持续提升的价格？又能否改变消费者长期以来对品牌的认知？
「定焦 One」从波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞四大品牌的官方店铺中，筛选出衣长、核心性能相近，且价格区间相差不大的 2025 年冬季新品，对上述核心参数与品质细节进行了对比。
信息来源于各品牌淘宝旗舰店
价格均为 12 月 16 日优惠后到手价
让人略感意外的是，从结果来看，价格与参数之间并未形成严格的对应关系，部分产品甚至呈现出明显的错位。
比如雪中飞以鸭绒配置卖到近 3000 元（高于波司登鹅绒款），但它的蓬松度（640+）是四款中最低的；高梵鹅绒款充绒量（214g）、清洁度（1000+）等指标排在靠前，价格却比波司登低；鸭鸭虽用鸭绒，但充绒量（185g）高于波司登（鹅绒）、雪中飞（鸭绒），价格却是四款里最低的。
李明解释，羽绒服的终端价格，通常与三大核心因素有关：用料与参数成本、品牌定位、售卖渠道。
首先是用料与参数成本。羽绒服行业普遍采用代工模式，比如前段时间"阿迪达斯部分羽绒服由雪中飞代工"引发讨论。
李明解释，即便是相同的参数，也不意味着质量就能划等号，核心在于不同品牌对代工厂的面料等级、工艺标准要求不同。而当面料、羽绒等核心用料的等级相差不大时，各品牌的出货成本其实并不会有明显差距。
其次是品牌的定价倍率，这才是真正拉开终端售价的因素。品牌通常会结合成本与自身定价倍率来定终端价，一般大品牌的定价倍率能达到 8-10 倍，二线品牌则在 5-6 倍左右。他举例说，供应链端的短款 90 绒鸭绒羽绒服，出厂价约 350 元，长款在 450-490 元区间，品牌会在此基础上，按自己的倍率翻倍制定售价（如果倍率是 5 倍，就用出厂价乘以 5）。
但这并非绝对规则，李明补充道：不同售卖渠道会直接影响价格浮动，比如进入商场需支付 20%-30% 的扣点，再叠加人工、运营等成本，终端价会相应调整；另外，每个品牌都有专属高端线，最终售价还会根据产品定位灵活调整。
在这个体系下，参数更像是"定价解释工具"，而非决定价格的唯一标准。品牌们真正该思考的是，当参数与成本的差异被不断缩小时，品牌溢价还能靠什么成立？
涨价容易，破局很难羽绒服的高端化，并不轻松。
首先，高端化未必等于更赚钱。
2018 年，业绩下滑的波司登启动战略转型，核心方向直指主品牌"波司登"的高端化升级。
这的确一度让波司登重回增长，然而历经多年投入后，边际效应正在减弱。2025/26 上半财年，其营收 89.28 亿元，同比仅增长 1.4%，增速较过去三年两位数的高增长大幅放缓，创下近年新低。更值得关注的是，高端化推进背后，其核心羽绒服业务毛利率已连续三年下滑，波司登盈利能力并未同步提升。
这意味着，对成熟品牌而言，高端化更多是在重塑结构，并不意味着带来更高的盈利。
相比头部品牌，试图从百元平价定位冲刺千元档位的玩家们，面临的挑战在于消费者的心智壁垒。
截至 12 月 16 日，鸭鸭官方旗舰店售价最高的 3529 元鹅绒服，即便有明星同款效应加持，付款人数也仅 67 人；两千多元价位的单品，付款人数普遍只有十人左右。作为对比，波司登同价位产品的销量普遍破千，差距明显。
这背后并非单纯的产品或参数差异，而和消费者心智有关。当消费者预算提高档位，往往更倾向于选择早已被认知为"中高端"的品牌，而非从平价赛道突围的玩家。当价格提升，它们要面临的竞争对手也随之发生变化。
前述供应商表示，对于品牌而言，下沉大众市场、拓展平价产品线，可通过降价与渠道下沉快速实现；但向高端化突破，本质上是涉及品牌定位和用户认知的重塑，周期更长、失败率也更高。
另外，高端化的路径并非通用。
比如，高梵的转型提供了一种可能性，但并非普适答案。
图源 / pexels
2011 年前后，因定价策略失误导致库存积压，高梵一度以 299-399 元低价清仓。2020 年起，其主动砍掉鸭绒产品线，将核心聚焦在 2000 元价格带的"高端鹅绒服"，取得了一定增长。2024 年，高梵商品交易总额（GMV）突破 50 亿元；2025 年双 11 期间，冲进天猫羽绒服销售榜第四位。
有业内人士分析，高梵的转型在于切入了一个相对空白的细分领域，然而，这种聚焦单一高端市场的策略，并不适用于所有品牌。
对于基本盘稳固、增长势头良好的大众或全价位段品牌而言，贸然"全面转身"，反而可能背离自身优势，面临失去基本盘的风险。
"但现在的难题在于，市场内卷已经到了白热化阶段。"李明直言，在消费回归理性、行业竞争加剧的当下，品牌普遍面临两难选择，一面是向上突破推进艰难，一面是坚守原有价格带，又难以抵御原材料波动、需求变化等不确定性。
在李明看来，真正支撑企业长期发展的，并不是单一价格的突破，"能持续创造利润的是能承接多元客户需求的柔性供应链，这也是如今行业代工模式盛行原因之一。"
价格可以被抬高，但高端，必须被消费者承认。
* 题图来源于 pexels，文中李明为化名。
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